Interview: Kommunikation im Change Management

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Den Begriff ‘Change Management’ hört man im Alltag eher selten, doch im Berufsleben begegnet man diesem Konzept täglich. Wir haben uns mit Alexandra Vogel, Change Managerin in einem DAX-Unternehmen unterhalten und ihr ein paar Fragen zu ihrem Beruf gestellt.

NWV:
Hallo Frau Vogel! Ich beginne mal mit einer generellen Frage: Was genau machen Sie eigentlich in Ihrer Tätigkeit als Change Managerin?

Alexandra Vogel:
Ganz grob gesagt begleite ich Veränderungen im Unternehmen. Das kann je nach Unternehmensphilosophie und Art der bevorstehenden Veränderung sehr unterschiedlich aussehen. Bei den meisten Change-Projekten arbeitet ein Change Manager als Ergänzung zum Projekt Manager. Der Projektmanager kümmert sich hauptsächlich um die sachlich-wirtschaftliche Ebene der Veränderung und der Change Manager übernimmt den menschlichen, personenbezogenen Teil. Das ist extrem wichtig, da jede Veränderung im Endeffekt von den betroffenen Menschen getragen werden muss. Change Projekte scheitern hauptsächlich daran, wenn Menschen sich nicht auf die Veränderungen einlassen. Das liegt nicht unbedingt daran, dass die Menschen nicht verstehen, was sie ändern sollen, oder nicht die Fähigkeit haben, sich zu ändern. Meistens hat das eher mit Angst, Bedenken und Unsicherheit zu tun, die mit Veränderungen unweigerlich einhergehen. Und wenn wir uns unsicher fühlen, dann bleiben wir lieber bei dem, was wir gut können und womit wir uns wohl fühlen und probieren nicht so gerne Neues aus. Als Change Managerin nehme ich in dieser Situation dann eine vermittelnde Rolle ein, indem ich zum Beispiel die Kommunikation zwischen Mitarbeitern und dem Management unterstütze. 

NWV:
Wenn wir schon bei dem Thema Kommunikation sind: Was genau sollte man für eine erfolgreiche Change Kampagne im Kommunikationsbereich beachten?

Alexandra Vogel: 
Kommunikation ist ein sehr wichtiger Teil des Change Managements und sollte auf keinen Fall vernachlässigt werden.
Man sollte sich darüber im Klaren sein wer die Zielgruppe ist und welcher Kanal der effektivste wäre um letzterer Informationen zu vermitteln.
Meistens ist die Zielgruppe nicht homogen, sondern aus vielen kleinen Gruppen zusammengesetzt und kann deshalb nur über verschiedenen Wege erreicht werden. Doch lasst uns als Beispiel eine homogenen Gruppe nehmen: Nehmen wir an, alle Produktionsmitarbeiter eines Unternehmens sollen über das neue Programm zur betrieblichen Gesundheitsvorsorge informiert werden. In diesem Fall ergibt es keinen Sinn, eine Homepage auf die Beine zu stellen, wenn neunzig Prozent der Zielgruppe in der Arbeit gar nicht mit einem PC arbeiten. Stattdessen wäre es beispielsweise besser, Plakate in den Anlagen aufzuhängen oder mittags an den Kantinen Infostände aufzubauen.

NWV:
Sie haben gerade schon verschiedene Kommunikationsmittel genannt, aber können sie noch einmal genauer erläutern welche Kommunikationsmittel es im Change Management gibt?

Alexandra Vogel:
Alle Kommunikationswege, die in unserer Gesellschaft genutzt werden, sind generell auch im Change Management anwendbar. Die Gängigsten im Unternehmen in dem ich arbeite sind zum Beispiel: Rundmails, Präsenzveranstaltungen oder virtuelle Meetings, die Unternehmenszeitung (online und print), der Newsletter, betriebsinterne Homepages (die oft auch Videos enthalten) und gedruckte Medien wie Poster und Flyer. Allerdings etablieren sich immer mehr auch Formate, die sich an den sozialen Medien orientieren, z.B. Blogs und Video-Blogs mit kurzen, leicht verdaulichen Botschaften vom Management.

NWV:
Haben Sie persönlich schon Erfahrungen mit dem Gebrauch von Videos in Change Management Kampagnen gemacht?

Alexandra Vogel: 
Ja. Videos werden nach meiner Wahrnehmung im Change Management immer beliebter. Dabei sind verschiedene Arten von Videos, wie z.B. animierte Information-/ Lernvideos, die auf leichte Weise versuchen, komplexe Sachverhalte zu erklären gut einsetzbar. Ebenfalls beliebt sind Interviews mit Experten oder Mitgliedern des Managements. Dies erfüllt zwei Zwecke: inhaltlich informieren und auch die Gesichter der Interviewten bekannt machen.
Dadurch wird die Person menschlicher und nahbarer (welches besonders relevant in globalen Unternehmen ist, wo man eventuell zu bestimmten wichtigen Namen in der Abteilung noch nie ein Gesicht gesehen hat). Motivations- oder Imagevideos, die mit ausgewählter Musik und den entsprechenden Bildern unterlegt auch auf einer emotionaleren Ebene eine Message rüberbringen, statt nur auf der reinen Emotionsebene zu bleiben, gehören auch zu den öfters benutzten Videos. 

NWV:
Sind Ihrer Meinung nach Videos ein gutes Mittel der Vermittlung im Change Management?

Alexandra Vogel: 
Ja. Sie haben meiner Meinung nach diverse Vorteile gegenüber rein schriftlichen Medien. Es ist zum Beispiel oft kurzweiliger sich ein fünfminütiges Video anzuschauen als eine Seite Text durchzulesen.

In einem Video sind zwei Ebenen enthalten: Bild und Ton. Dies kann verschiedene positive Effekte haben, z.B. kann das Verständnis erleichtert werden, wenn die Informationen auf der Tonspur durch Visualisierung unterstützt werden. Dazu besteht die Möglichkeit, mehr emotional bedeutsame Aspekte, wie zum Beispiel Musik, einzubringen. Sie kann dabei helfen, bei dem Zuschauer die gewünschte emotionale Reaktion zu erzeugen.
Das Zeigen von menschlichen Gesichtern, wie zum Beispiel ein Kollege der interviewt wird verstärkt hingegen die empfundene Nähe zu dieser Person und gibt dem Zuschauer die Möglichkeit sich mit dem Thema des Videos zu identifizieren.
Allerdings bringen Videos auch zahlreiche Herausforderungen mit sich. 

NWV:
Möchten sie diese erläutern?

Alexandra Vogel:
Viele Unternehmensvideos, die ich sehe, sind für meinen Geschmack noch zu lang. Dies hat zur Folge, dass die Botschaften auch oft nicht präzise genug rüberkommen. Außerdem ist der Look eines Videos immer individuelle Geschmackssache. Bei der Konzeption sollte man aber trotzdem darauf achten sich einige Meinungen von Kollegen einzuholen. Ohne Zweit- und Drittmeinungen ist das Risiko noch größer ein Video zu veröffentlichen, welches bei dem Zuschauer negative Gefühle oder Assoziationen hervorruft oder einfach gar nicht den Geschmack der Zielgruppe trifft. Deshalb ist auch nicht für jede Botschaft und jede Zielgruppe ‘Video’ der geeignete oder gar einzige Kanal der in Frage kommt. Hier ist es wie gesagt wichtig, seine Zielgruppe zu kennen, und am besten mehrere verschiedene Kanäle zu nutzen, um im Endeffekt ein möglichst breites Publikum erreichen zu können.

NWV:
Wie würden Sie die Zukunft von Medien im Change Management einschätzen?

Alexandra Vogel:
Ich denke, in Zukunft werden wir noch mehr Elemente aus den sozialen Medien auch in der Change Kommunikation sehen. Dazu werden vermutlich kurze Beiträge, tagesaktuell, mit konkreten Namen versehen, der Leute die einen Beitrag "posten" gehören. All das passiert allerdings in der Regel mit einer gewissen Verzögerung. Das heißt, wenn wir heute einen gesellschaftlichen Kommunikationstrend wahrnehmen, dauert es einige Jahre, bis dieser sich auch in der Praxis eines Unternehmens wiederfindet. Hier gilt: je größer das Unternehmen, desto größer die zeitliche Verzögerung.
Aus meiner Sicht werden aber auch die klassischen Kanäle wie E-mails, Artikel, Flyer etc. erhalten bleiben. Dennoch sollte man nicht vergessen: Gerade weil es im Change Management zuallererst um die Emotionen von Menschen geht, werden Face-to-Face-Meetings und zwischenmenschliche Interaktionen auch in Zukunft das Hauptwerkzeug im Change Management sein.

NWV:
Und können sie zuallerletzt spezifisch Ihre Meinung zu der Zukunft von Videos im Change Management mit uns teilen?

Alexandra Vogel: 
Meiner Meinung nach werden Videos auf jeden Fall ein Thema bleiben. Auch hier wird aber die Entwicklung weitergehen.
Ich sehe aus persönlicher Erfahrung, dass wir immer kürzer und prägnanter, aber auch professioneller werden.
Es wird immer mehr unternommen damit die Videos im Unternehmen auch wirklich hochwertig aussehen. In diesem Bereich können wir sicher noch viel lernen und uns weiterentwickeln.

NWV:
Wir bedanken uns herzlich für dieses Interview!

Alexandra Vogel :
Vielen Dank!

 

 

 

 

Topics: Videos in Unternehmenkommunikation, Bewegtbildkommunikation, Videoqualität, Change Management, interne Kommunikation, Digitale Medien


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